SEO ( Search Engine Optimization )

Se trata de entender lo que las personas buscan en línea, las respuestas que buscan, las palabras que usan…

Les compartimos un artículo de MOZ (Referente Obligado) que explora las implicaciones que tiene el SEO para tu negocio o empresa. 

El autor Britney Muller y el personal de Moz. ( moz.com ) nos describen un muy buen recorrido en esta disciplina que engloba al marketing digital y que desde nuestra perspectiva es pieza clave de cara a los negocios digitales.

¿Qué es el SEO?

SEO significa “optimización de motores de búsqueda“. Es la práctica de aumentar tanto la calidad como la cantidad del tráfico del sitio web, así como la exposición a su marca, a través de resultados de motores de búsqueda no pagados (también conocidos como “orgánicos”).

A pesar del acrónimo, el SEO se trata tanto de las personas como de los motores de búsqueda. Se trata de entender lo que las personas buscan en línea, las respuestas que buscan, las palabras que usan y el tipo de contenido que desean consumir. Conocer las respuestas a estas preguntas le permitirá conectarse con las personas que buscan en línea las soluciones que ofrece.

Si conocer la intención de su audiencia es un lado de la moneda SEO, entregarlo de una manera que los rastreadores de motores de búsqueda puedan encontrar y comprender es el otro. En esta guía, espere aprender a hacer ambas cosas.

Conceptos básicos del motor de búsqueda

Los motores de búsqueda son máquinas de respuesta. Examinan miles de millones de piezas de contenido y evalúan miles de factores para determinar qué contenido es más probable que responda a su consulta.

Los motores de búsqueda hacen todo esto descubriendo y catalogando todo el contenido disponible en Internet (páginas web, PDF, imágenes, videos, etc.) a través de un proceso conocido como “rastreo e indexación“, y luego ordenándolo según cuán bien coincida con consulta en un proceso que denominamos “clasificación”.

 

¿Qué resultados de búsqueda son “orgánicos”?

Como dijimos anteriormente, los resultados de búsqueda orgánicos son los que se obtienen a través de un SEO efectivo, no pagado (es decir, no publicitario). Estos solían ser fáciles de detectar: ​​los anuncios estaban claramente etiquetados como tales y los resultados restantes generalmente tomaban la forma de “10 enlaces azules” enumerados debajo de ellos. Pero con la forma en que ha cambiado la búsqueda, ¿cómo podemos detectar resultados orgánicos hoy?

Hoy en día, las páginas de resultados de los motores de búsqueda, a menudo denominadas “SERPs“, están llenas de más publicidad y formatos de resultados orgánicos más dinámicos (llamados “características SERP”) que nunca antes hemos visto. Algunos ejemplos de características de SERP son fragmentos destacados (o cuadros de respuesta), cuadros de preguntar también a las personas, carruseles de imágenes, etc. Continúan surgiendo nuevas características de SERP, impulsadas en gran medida por lo que las personas buscan.

Por ejemplo, si busca “clima de Denver”, verá un pronóstico del tiempo para la ciudad de Denver directamente en el SERP en lugar de un enlace a un sitio que podría tener ese pronóstico. Y, si busca “pizza Denver”, verá un resultado de “paquete local” compuesto por pizzerías de Denver. Conveniente, ¿verdad?

Es importante recordar que los motores de búsqueda ganan dinero con la publicidad. Su objetivo es resolver mejor las consultas de los buscadores (dentro de los SERP), hacer que los buscadores vuelvan y mantenerlos en los SERP por más tiempo.

Algunas características de SERP en Google son orgánicas y pueden ser influenciadas por el SEO. Estos incluyen fragmentos destacados (un resultado orgánico promocionado que muestra una respuesta dentro de un cuadro) y preguntas relacionadas (también conocidos como cuadros “La gente también pregunta”).

Vale la pena señalar que hay muchas otras funciones de búsqueda que, a pesar de que no son publicidad pagada, no pueden ser influenciadas por el SEO. Estas características a menudo tienen datos adquiridos de fuentes de datos propietarias, como Wikipedia, WebMD y IMDb.

SERP, Search Engine Result Pages

 

¿Por qué es importante el SEO?

Si bien la publicidad pagada, las redes sociales y otras plataformas en línea pueden generar tráfico a sitios web, la mayoría del tráfico en línea es impulsada por los motores de búsqueda.

Los resultados de búsqueda orgánicos cubren más bienes raíces digitales, parecen más creíbles para los buscadores expertos y reciben muchos más clics que anuncios pagados. Por ejemplo, de todas las búsquedas en los EE. UU., Solo ~ 2.8% de las personas hacen clic en anuncios pagados.

En pocas palabras: SEO tiene ~ 20 veces más oportunidades de tráfico que PPC en dispositivos móviles y de escritorio.

 

¿Qué implicación tiene el SEO en tu negocio?

El SEO también es uno de los únicos canales de marketing en línea que, cuando se configura correctamente, puede seguir pagando dividendos con el tiempo. Si proporciona un contenido sólido que merece clasificarse para las palabras clave correctas, su tráfico puede aumentar con el tiempo, mientras que la publicidad necesita fondos continuos para enviar tráfico a su sitio.

Los motores de búsqueda son cada vez más inteligentes, pero aún necesitan nuestra ayuda.

La optimización de su sitio ayudará a entregar mejor información a los motores de búsqueda para que su contenido pueda indexarse ​​y mostrarse correctamente en los resultados de búsqueda.

¿Debo contratar a un profesional, consultor o agencia de SEO?

Dependiendo de su ancho de banda, su disposición a aprender y la complejidad de su (s) sitio (s) web, puede realizar un SEO básico usted mismo. O bien, puede descubrir que preferiría la ayuda de un experto. De cualquier manera, está bien!

Si termina buscando ayuda experta, es importante saber que muchas agencias y consultores “brindan servicios de SEO“, pero pueden variar ampliamente en calidad. Saber cómo elegir una buena empresa de SEO puede ahorrarle mucho tiempo y dinero, ya que las técnicas de SEO incorrectas pueden dañar su sitio más de lo que ayudarán.

Sombrero blanco vs sombrero negro SEO

“White hat SEO” se refiere a técnicas de SEO, mejores prácticas y estrategias que cumplen con las reglas de los motores de búsqueda, su enfoque principal es proporcionar más valor a las personas.

“Black hat SEO” se refiere a técnicas y estrategias que intentan engañar / engañar a los motores de búsqueda. Si bien el SEO de sombrero negro puede funcionar, pone a los sitios web en un gran riesgo de ser penalizados y / o desindexados (eliminados de los resultados de búsqueda) y tiene implicaciones éticas.

Los sitios web penalizados han llevado a la quiebra a las empresas. Es solo otra razón para tener mucho cuidado al elegir un experto o agencia de SEO.

Los motores de búsqueda comparten objetivos similares con la industria SEO.

Los motores de búsqueda quieren ayudarte a tener éxito. De hecho, Google incluso tiene una guía de inicio de optimización de motores de búsqueda , ¡al igual que la guía para principiantes! También apoyan bastante los esfuerzos de la comunidad SEO. Las conferencias de marketing digital, como Unbounce, MNsearch, SearchLove y el propio MozCon de Moz, atraen regularmente a ingenieros y representantes de los principales motores de búsqueda.

Google ayuda a los webmasters y SEOs a través de su Foro Ayuda Webmaster Central y la organización en lugares de reunión en vivo horario de oficina. (Bing, desafortunadamente, cerró sus foros de webmasters en 2014).

Si bien las pautas para webmasters varían de un motor de búsqueda a otro, los principios subyacentes siguen siendo los mismos: no intentes engañar a los motores de búsqueda. En cambio, brinde a sus visitantes una gran experiencia en línea. Para hacerlo, siga las pautas del motor de búsqueda y cumpla con la intención del usuario.

Pautas para webmasters de Google

Principios básicos:

• Cree páginas principalmente para usuarios, no para motores de búsqueda.
• No engañes a tus usuarios.
• Evita los trucos destinados a mejorar la clasificación de los motores de búsqueda. Una buena regla general es si te sentirías cómodo explicando lo que has hecho a un sitio web a un empleado de Google. Otra prueba útil es preguntar: “¿Ayuda esto a mis usuarios? ¿Haría esto si los motores de búsqueda no existieran?”
• Piense en lo que hace que su sitio web sea único, valioso o atractivo.

Cosas a evitar:

• Contenido generado automáticamente.
• Participando en esquemas de enlaces.
• Crear páginas con poco o ningún contenido original (es decir, copiado de otro lugar).
• Encubrimiento: la práctica de mostrar a los rastreadores de motores de búsqueda diferentes contenidos que los visitantes.
• Texto oculto y enlaces.
• Páginas de entrada: páginas creadas para clasificar bien para búsquedas específicas para canalizar el tráfico a su sitio web.

 

Pautas para webmasters de Bing

Principios básicos:

• Proporcione contenido claro, profundo, atractivo y fácil de encontrar en su sitio.
• Mantenga los títulos de las páginas claros y relevantes.
• Los enlaces se consideran una señal de popularidad y Bing recompensa los enlaces que han crecido orgánicamente.
• La influencia social y las acciones sociales son señales positivas y pueden tener un impacto en la clasificación orgánica a largo plazo.
• La velocidad de la página es importante, junto con una experiencia de usuario positiva y útil.
• Use atributos alt para describir imágenes, de modo que Bing pueda comprender mejor el contenido.

Cosas a evitar:

• El contenido delgado, las páginas que muestran principalmente anuncios o enlaces de afiliados, o que de otra manera redirigen a los visitantes a otros sitios, no se clasificarán bien.
• Las tácticas abusivas de enlaces que apuntan a inflar el número y la naturaleza de los enlaces entrantes, como comprar enlaces, participar en esquemas de enlaces, pueden conducir a la desindexación.
• Asegúrese de que existan estructuras de URL limpias, concisas y que incluyan palabras clave. Los parámetros dinámicos pueden ensuciar sus URL y causar problemas de contenido duplicado.
• Haga que sus URL sean descriptivas, cortas, ricas en palabras clave cuando sea posible, y evite caracteres que no sean letras.
• Enterrar enlaces en Javascript / Flash / Silverlight; mantenga el contenido fuera de estos también.
• Contenido duplicado.
• Relleno de palabras clave.
• Encubrimiento: la práctica de mostrar a los rastreadores de motores de búsqueda diferentes contenidos que los visitantes.

 

Pautas para representar a su empresa local en Google

Si el negocio para el que realiza el trabajo de SEO opera localmente, ya sea fuera de una tienda o conduce a las ubicaciones de los clientes para realizar el servicio, califica para una lista de Google My Business. Para empresas locales como estas, Google tiene pautas que rigen lo que debe y no debe hacer al crear y administrar estos listados.

Principios básicos:

• Asegúrese de ser elegible para su inclusión en el índice Google My Business; debe tener una dirección física, incluso si es su domicilio particular, y debe atender a los clientes cara a cara, ya sea en su ubicación (como una tienda minorista) o en la de ellos (como un plomero).
• Representar de manera honesta y precisa todos los aspectos de los datos de su empresa local, incluido su nombre, dirección, número de teléfono, dirección del sitio web, categorías comerciales, horas de operación y otras características.

Cosas a evitar:

• Creación de listados de Google My Business para entidades que no son elegibles
• Tergiversación de cualquiera de su información comercial central, incluyendo “rellenar” el nombre de su empresa con palabras clave geográficas o de servicio, o crear listados para direcciones falsas
• Uso de apartados postales u oficinas virtuales en lugar de direcciones auténticas
• Abuso de la parte de revisión de la lista de Google My Business, a través de críticas falsas positivas de su negocio o falsas negativas de sus competidores
• Costosos errores de principiantes derivados de la falta de lectura de los detalles de las pautas de Google
• Si se centrará en la clasificación en el motor de búsqueda Bing, conozca también sus pautas. Es solo educado (¡y buen sentido!)

¿SEO local, nacional o internacional?

Las empresas locales a menudo desearán clasificar para palabras clave de intención local como “[servicio] + [cerca de mí]” o “[servicio] + [ciudad]” para capturar clientes potenciales que buscan productos o servicios en la ubicación específica en que les ofrecen Sin embargo, no todas las empresas operan localmente. Muchos sitios web no representan un negocio basado en la ubicación, sino que se dirigen a audiencias a nivel nacional o incluso internacional.

Cumplimiento de la intención del usuario

En lugar de violar estas pautas en un intento de engañar a los motores de búsqueda para que lo clasifiquen más alto, concéntrese en comprender y cumplir la intención del usuario. Cuando una persona busca algo, tiene el resultado deseado. Ya sea una respuesta, entradas para conciertos o una foto de gato, ese contenido deseado es su “intención del usuario”.

Si una persona realiza una búsqueda de “bandas”, ¿su intención es encontrar bandas musicales, alianzas de boda, sierras de cinta u otra cosa?

Su trabajo como SEO es proporcionar rápidamente a los usuarios el contenido que desean en el formato en que lo desean.

 

Tipos de intención de usuario comunes:

• Informativo: búsqueda de información. Ejemplo: “¿Cuál es el mejor tipo de computadora portátil para fotografía?”
• Navegación: búsqueda de un sitio web específico. Ejemplo: “Apple”
• Transaccional: Buscando comprar algo. Ejemplo: “buenas ofertas en MacBook Pros”

Puede echar un vistazo a la intención del usuario buscando en Google las palabras clave deseadas y evaluando el SERP actual. Por ejemplo, si hay un carrusel de fotos, es muy probable que las personas que buscan esa palabra clave busquen fotos.

También evalúe qué contenido están proporcionando sus competidores de alto rango que usted no tiene actualmente. ¿Cómo puede proporcionar 10 veces el valor en su sitio web?

Proporcionar contenido relevante y de alta calidad en su sitio web lo ayudará a obtener una clasificación más alta en los resultados de búsqueda y, lo que es más importante, establecerá credibilidad y confianza con su audiencia en línea.

Antes de hacer nada de eso, primero debe comprender los objetivos de su sitio web para ejecutar un plan estratégico de SEO.

Conozca los objetivos de su sitio web / cliente

Cada sitio web es diferente, así que tómese el tiempo para comprender realmente los objetivos comerciales de un sitio específico . Esto no solo lo ayudará a determinar en qué áreas de SEO debe enfocarse, dónde realizar un seguimiento de las conversiones y cómo establecer puntos de referencia, sino que también lo ayudará a crear puntos de discusión para negociar proyectos de SEO con clientes, jefes, etc.

¿Cuáles serán sus KPI (Indicadores clave de rendimiento) para medir el retorno de la inversión en SEO? Más simplemente, ¿cuál es su barómetro para medir el éxito de sus esfuerzos de búsqueda orgánica? Querrás documentarlo, incluso si es así de simple:

Para el sitio web ____________, mi KPI de SEO principal es ____________.

Aquí hay algunos KPI comunes para comenzar:

• Ventas
• Descargas
• Registros de correo electrónico
• Envíos de formularios de contacto
• Llamadas telefónicas

Y si su empresa tiene un componente local, también querrá definir KPI para sus listados de Google My Business. Estos pueden incluir:

• Clics para llamar
• Clics al sitio web
• Clics para indicaciones de manejo

Es posible que haya notado que cosas como “clasificación” y “tráfico” no estaban en la lista de KPI, y eso es intencional.

“¡Pero espera un minuto!” Tu dices. “Vine aquí para aprender sobre SEO porque escuché que podría ayudarme a clasificar y obtener tráfico, y ¿me estás diciendo que esos no son objetivos importantes?”

¡De ningún modo! Has escuchado correctamente. El SEO puede ayudar a su sitio web a obtener un mayor puntaje en los resultados de búsqueda y, en consecuencia, atraer más tráfico a su sitio web, es solo que la clasificación y el tráfico son un medio para un fin. Es poco útil en la clasificación si nadie hace clic en su sitio, y es poco útil aumentar su tráfico si ese tráfico no está logrando un objetivo comercial más amplio.

Por ejemplo, si ejecuta un sitio de generación de leads, preferiría tener:

¿1,000 visitantes mensuales y 3 personas completan un formulario de contacto? O…

¿300 visitantes mensuales y 40 personas completan un formulario de contacto?

Si está utilizando SEO para atraer tráfico a su sitio con el propósito de conversiones, ¡esperamos que elija el último! Antes de embarcarse en SEO, asegúrese de haber establecido sus objetivos comerciales, luego use SEO para ayudarlo a lograrlos, y no al revés.

 

El SEO logra mucho más que las métricas de vanidad. Cuando se hace bien, ayuda

a las empresas reales a alcanzar metas reales para su éxito.

 

Establecer (y eventualmente lograr) los objetivos correctos es una de las cosas más importantes que puede hacer como SEO. ¡Incluso tenemos un práctico Whiteboard Friday sobre cómo establecer objetivos inteligentes y medibles para sus clientes!

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Adaptado de la Fuente

Escrito por Britney Muller y el personal de Moz
The Moz Blog | https://moz.com/blog