Value Proposition Canvas (VPC)

Contenido:

 

En poco más de 7 min te invitamos a reflexionar sobre una pregunta que podrá ser clave en el éxito digital de tu negocio o bien en la transformación digital de tu empresa.

 

 

¿Cómo resuelve hoy tu negocio las necesidades actuales de tu cliente? en el entorno digital.

 

Te compartimos este artículo en donde podrás trabajar tu Propuesta de Valor en el Modelo Canvas de Alex Osterwalder.

 

Lienzo de la Propuesta de Valor

 

La mayoría de las veces, el lienzo de la propuesta de valor (VPC: Value Proposition Canvas ) se menciona como una forma de crear nuevos productos y encontrar un ajuste entre el producto y el mercado. Pero he visto que VPC también es útil para productos existentes y maduros. Es una forma de hacer que tus mensajes sean más concretos y alineados con el punto de vista del cliente.

 

Para nosotros se ha convertido en una pieza clave para entender nuestra propuesta de valor y la de nuestros clientes. En nuestro caso, para el desarrollo de negocios digitales.

 

 

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¿Qué es el lienzo de la propuesta de valor?

 

Empecemos por el principio. El VPC (Value Proposition Canvas ) se creó como complemento del Business Model Canvas de Osterwalder .

Mientras trabajaba con el lienzo original, vio que las personas tenían problemas para encontrar el ajuste correcto (Encaje) entre sus segmentos de clientes y la propuesta de valor de su marca. Casualmente, estas fueron las secciones más cruciales para el éxito.

Por tanto, Osterwalder trabajó en una herramienta independiente que examina en detalle el ajuste entre el perfil del cliente y la solución que ofrece la empresa.

 

El lienzo se creó como una forma de facilitar un desafío central de las empresas en todo el mundo: crear productos y servicios atractivos que los clientes quieran comprar.

 

Aquí hay una descripción general rápida del lienzo:

 

Por qué necesita un lienzo de propuesta de valor

¿Por qué dedicarle tiempo a la VPC? Bueno, hay beneficios importantes:

 

  • Mejor comprensión del cliente: el hecho de que comiences analizando a tus cliente es muy poderoso. Te hace más centrado en el cliente. Te incita a ver la situación desde el punto de vista del cliente. Poniendo tu atención en todas las preguntas correctas que te ayuden a comprenderlo mejor.

 

  • Enfoque y dirección en el desarrollo de productos: la vida de una empresa de nueva creación es difícil. Debes de asegurarte de tener un punto de referencia adecuado para medir la urgencia de nuevas funciones y mejora de productos. Conocer tu propuesta de valor hace que sea mucho más fácil hacer que tu producto se mueva en la dirección correcta.

 

  • Mejoras en el mensaje: deja lo más importante para el final. En mi línea de trabajo, encontrar el mensaje adecuado para atraer nuevas audiencias es un pináculo del éxito. Y crear tu propuesta de valor es una forma de descubrir cómo debe acercarse a tus clientes y qué debes prometerles.

 

Estas son solo algunas de las razones por las que debes concentrarse en tu propuesta de valor. No es una lista extensa y no tiene por que serlo. Solo necesita persuadirte para que sigas los siguientes pasos.

 

Cómo completar tu lienzo de propuesta de valor

 

La VPC es una herramienta poderosa que te ayuda a comprender el valor que aporta y cómo comunicarlo a tus clientes. Es una herramienta engañosamente simple pero que debe llenarse con cuidado.

El lienzo creado por Alex Osterwalder consta de dos lados: el perfil del cliente y la propuesta de valor. Cada lado, a su vez, consta de 3 partes. Finalmente, es el ajuste entre las dos lo que es el objetivo final y la mayor ganancia de completar el VPC (Value Proposition Canvas ).

 

Aquí una explicación rápida:

 

Empieza siempre por el cliente

 

Una parte importante de la VPC es comenzar siempre con el lado del cliente. Esto asegura que te concentrarás  verdaderamente en las necesidades y deseos del mismo.

Lo crucial en este punto es distanciarse de tu solución e intentar comprender lo que quiere el cliente. Esto se puede hacer de varias formas, ya sea a través de la minería de mensajes o entrevistas con los clientes , o simplemente hablando con los clientes con regularidad.

Por supuesto, siempre puedes comenzar con una hipótesis basada en conocimientos generales. Pero definitivamente te aconsejo que valide estos pensamientos con datos cualitativos reales.

Definir los trabajos del cliente.

Los trabajos son las tareas y los objetivos que tu cliente intenta satisfacer. Estos deben estar directamente relacionados con su campo de trabajo para que sean útiles a largo plazo.

La noción de trabajos de Osterwalder es muy específica, y cubre tareas funcionales directas, así como metas emocionales y sociales. La forma en que el autor define que estos cubren todo, desde aspectos específicos hasta conceptos más amplios de desarrollo personal y autorrealización. Puede referirse tanto al concepto de progreso personal que tiene en mente la investigación tradicional de Trabajos por realizar, como a tareas más específicas.

Aquí hay algunas preguntas clave que te ayudarán a descubrir trabajos de clientes:

  • ¿Qué es lo único que tu cliente no podría vivir sin lograr? ¿Cuáles son los trampolines que podrían ayudar a tu cliente a lograr este trabajo clave?
  • ¿Cuáles son los diferentes contextos en los que podrían encontrarse tus clientes? ¿Cómo cambian sus actividades y objetivos en función de estos diferentes contextos?
  • ¿Qué necesita lograr tu cliente que implique la interacción con los demás?
  • ¿Qué tareas intentan realizar tus clientes en su vida laboral o personal? ¿Qué problemas funcionales intentan resolver tus clientes?
  • ¿Hay problemas que crees que tienen los clientes y que ni siquiera conocen?
  • ¿Qué necesidades emocionales intentan satisfacer tus clientes? ¿Qué trabajos, si se completan, le darían al usuario una sensación de autosatisfacción?
  • ¿Cómo quiere tu cliente ser percibido por los demás? ¿Qué puede hacer tu cliente para ayudarse a sí mismo a ser percibido de esta manera?
  • ¿Cómo quiere sentirse tu cliente? ¿Qué necesita hacer tu cliente para sentirse así?
  • Realiza un seguimiento de la interacción de tu cliente con un producto o servicio a lo largo de su vida útil. ¿Qué trabajos de apoyo surgen a lo largo de este ciclo de vida? ¿El usuario cambia de roles a lo largo de este proceso?

Exponer los problemas del cliente.

Una vez que hayas enumerado las tareas y los objetivos por los que es probable que se esfuercen tus clientes, debes analizar todas las barreras y los problemas con los que pueden encontrarse.

Los dolores incluirán todo lo que moleste o impida directamente a tu usuario realizar la tarea en cuestión. Estos pueden ser riesgos o posibles malos resultados que pueden manifestarse si el trabajo no se hace correctamente. Como todas las secciones del VPC, estos dolores pueden tener dimensiones funcionales (relacionadas con no realizar la tarea), así como emocionales o sociales (sentirse fracasado o parecer tonto a los demás).

 

Aquí hay algunas preguntas desencadenantes que puede usar para descubrir dolores:

  • ¿Cómo definen tus clientes demasiado costoso? ¿Requiere mucho tiempo, cuesta demasiado dinero o requiere esfuerzos sustanciales?
  • ¿Qué hace que tus clientes se sientan mal? ¿Cuáles son sus frustraciones, molestias o cosas que les provocan dolor de cabeza?
  • ¿Cuál es el rendimiento inferior de las propuestas de valor actuales para tus clientes? ¿Qué características les faltan? ¿Hay problemas de rendimiento que los molestan o fallas de funcionamiento que citan?
  • ¿Cuáles son las principales dificultades y desafíos que enfrentan tus clientes? ¿Entienden cómo funcionan las cosas, tienen dificultades para hacer ciertas cosas o se resisten a trabajos en particular por razones específicas?
  • ¿Qué consecuencias sociales negativas encuentran o temen tus clientes? ¿Temen perder su prestigio, poder, confianza o estatus?
  • ¿A qué riesgos temen tus clientes? ¿Temen los riesgos financieros, sociales o técnicos, o se preguntan qué podría salir mal?
  • ¿Qué mantiene despiertos a tus clientes por la noche? ¿Cuáles son sus grandes problemas, preocupaciones y preocupaciones?
  • ¿Qué errores comunes cometen tus clientes? ¿Están usando una solución de manera incorrecta?
  • ¿Qué barreras impiden que tus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Existen costos de inversión iniciales, una curva de aprendizaje pronunciada u otros obstáculos que impiden la adopción?

Descubre las ganancias de los clientes.

 

Todo tiene un lado opuesto. Dolores de cliente incluidos. Las ganancias del cliente son los beneficios esperados o deseados que el cliente desea obtener cuando haces tu trabajo correctamente. Algunas de estas ganancias serán cosas que tu cliente espera obtener. Otros serán deseados o completamente inesperados. Es una forma de comprender cuáles son los retos de la mesa para existir en su categoría y cuáles son las formas de deleitar a tus clientes.

Estas son las preguntas desencadenantes para descubrir las ganancias de los clientes:

  • ¿Qué ahorros harían felices a tus clientes? ¿Qué ahorros en términos de tiempo, dinero y esfuerzo valorarían?
  • ¿Qué niveles de calidad esperan y de qué desearían más o menos?
  • ¿Cómo deleitan a tus clientes las propuestas de valor actuales? ¿Qué características específicas disfrutan? ¿Qué rendimiento y calidad esperan?
  • ¿Qué facilitaría el trabajo o la vida de tus clientes? ¿Podría haber una curva de aprendizaje más plana, más servicios o menores costos de propiedad?
  • ¿Qué consecuencias sociales positivas desean tus clientes? ¿Qué los hace lucir bien? ¿Qué aumenta su poder o estatus?
  • ¿Qué es lo que más buscan los clientes? ¿Buscan buen diseño, garantías, especificidades o más características?
  • ¿Con qué sueñan los clientes? ¿Qué aspiran a lograr o qué sería un gran alivio para ellos?
  • ¿Cómo miden tus clientes el éxito y el fracaso? ¿Cómo miden el rendimiento o el costo?
  • ¿Qué aumentaría la probabilidad de que tus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Desean menor costo, menor inversión, menor riesgo o mejor calidad?

Diferenciar entre dolores y ganancias del cliente

Existe un problema común al crear tu VPC. Con demasiada frecuencia, los equipos mencionarían ciertas cosas en la sección Dolores solo para enumerar sus opuestos en las secciones Ganancias. Esto no es realmente útil y saturará tu VPC.

Para obtener la información correcta, puedes pensar en diferentes grados. En qué consiste un verdadero dolor o ganancia:

  • Si estás desayunando con un cliente, un problema podría ser que el terminal POS no funcione y no tengas efectivo. Esto te pondrá en una posición incómoda. Pero, ¿el funcionamiento del terminal representa una ganancia? ¿O es simplemente la forma en que deberían funcionar las cosas?

 

  • El formato más útil será anotar los dolores y las ganancias como grados en un espectro. Digamos, esperar por tu café en la tienda por más de 5 minutos es un fastidio porque hace que llegues tarde al trabajo. Pero una ganancia será pasar menos de 2 minutos en la cafetería y no tener que esperar a otros clientes.

Pasar al lado de la propuesta de valor

 

La segunda mitad de la VPC se centra en tu producto o servicio. La mejor manera de hacerlo es intentar olvidarse por completo del perfil del cliente al redactar este lado. De esa manera, se asegurará de no agregar accidentalmente elementos que realmente no cubres en tu propuesta de valor solo para satisfacer las cosas mencionadas en el lado del perfil del cliente.

En mi trabajo con clientes, trato de dejar al menos un día entre una sesión que describe el perfil del cliente y una que se centra en la propuesta de valor. Si no tienes suficiente tiempo, asegúrate  de ser honesto contigo.

Describe los productos y servicios

Esta es la parte más sencilla de toda la VPC. Describe los productos o servicios específicos que ofrece. También puedes delinear elementos que están actualmente en desarrollo o que trabajan juntos para aportar más valor.

Enumera sus aliviadores

Tu solución solo es útil si ayuda a los clientes a superar un problema importante. Esta sección del VPC cubre las formas en que tus productos y servicios alivian el dolor, eliminan las molestias o eliminan los riesgos relacionados con la realización de los trabajos de tus clientes.

Para comprender los analgésicos, pregunta si tu solución puede …

  • …¿producir ahorros? En términos de tiempo, dinero o esfuerzos.
  • … ¿hacer que tus clientes se sientan mejor? Matando frustraciones, molestias, y otras cosas que causan dolor de cabeza a los clientes.
  • … ¿arreglar las soluciones de bajo rendimiento? Introduciendo nuevas funciones, mejor rendimiento o calidad mejorada.
  • …. ¿poner fin a las dificultades y desafíos que enfrentan tus clientes? Facilitando las cosas o eliminando obstáculos.
  • … ¿eliminar las consecuencias sociales negativas que tus clientes encuentran o temen? En términos de pérdida de prestigio o pérdida de poder, confianza o estatus.
  • … ¿eliminar los riesgos a los que temen tus clientes? En términos de riesgos financieros, sociales, técnicos o cosas que podrían salir mal.
  • … ¿ayudar a tus clientes a dormir mejor por la noche? Abordando problemas importantes, disminuyendo preocupaciones o eliminando preocupaciones.
  • … ¿Limitar o erradicar los errores comunes que cometen los clientes? Ayudándolos a usar una solución de la manera correcta.
  • … ¿eliminar las barreras que impiden que tu cliente adopte propuestas de valor? Introducir costos de inversión iniciales más bajos o nulos, una curva de aprendizaje más plana o eliminar otros obstáculos que impiden la adopción.

Lista de los creadores de ganancias

Una vez que hayas terminado con los Aliviadores o analgésicos, llega el momento de enumerar los beneficios y los resultados positivos que tu solución puede generar para tus clientes. Estos son los Creadores de ganancias, las formas en que mejora la vida de tus clientes.

Nuevamente, es hora de preguntarse si tu solución puede …

  • … ¿Crear ahorros que agraden a tus clientes? En términos de tiempo, dinero y esfuerzo.
  • … ¿Producir resultados que tus clientes esperan o que superan sus expectativas? Ofreciendo niveles de calidad, más de algo o menos de algo.
  • … ¿Supera las propuestas de valor actuales y deleita a tus clientes? En cuanto a características, rendimiento o calidad específicos.
  • … ¿facilita el trabajo o la vida de tus clientes? A través de una mejor usabilidad, accesibilidad, más servicios o un menor costo de propiedad.
  • … ¿crear consecuencias sociales positivas? Haciéndolos lucir bien o produciendo un aumento de poder o estatus.
  • … ¿hacer algo específico que los clientes buscan? En cuanto a buen diseño, garantías o características específicas o más.
  • … ¿cumplir un deseo con el que sueñan los clientes? ¿Ayudándolos a lograr sus aspiraciones o aliviando las dificultades?
  • .. ¿producir resultados positivos que coincidan con los criterios de éxito y fracaso de tus clientes? En términos de mejor rendimiento o menor costo.
  • … ¿ayudar a que la adopción sea más fácil? A través de un menor costo, menos inversiones, menor riesgo, mejor calidad, mejor desempeño o mejor diseño.

Asegurar el ajuste (Encaje)

El paso final de la creación de tu VPC es en realidad el que se pasa por alto con mayor frecuencia. Consiste en medir el ajuste entre tu propuesta de valor y las necesidades y deseos de tu cliente.

Permíteme comenzar diciendo que nunca lograrás un ajuste al 100% entre los dos lados de la VPC. Tampoco querrías hacerlo. Y si lo hace, significa que se mintió a sí mismo en el camino, tratando de sobre ajustar el contenido del lienzo.

 

Yo diría que el ajuste más verdadero cubrirá el 50-70% de los trabajos, dolores y ganancias del cliente. Esto significa que está cubriendo bien los aspectos clave. También significa que comprenderás claramente dónde enfocar tus mensajes. Asegúrate de que tu cliente no tenga ninguna duda de que puede entregar lo que quiere. Y usa esa información para construir un marco general de mensajes y su posicionamiento .

 

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Adaptado de la fuente:

 

VASSILENA VALCHANOVA | DIGITAL STRATEGY | valchanova.me

Alexander Osterwalder | Strategyzer Blog | strategyzer.com

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