Funnel de Ventas

Estrategia de marketing de contenido

 

¿Sabías que el 87% de los especialistas en marketing crean contenido para diferentes etapas del recorrido del cliente? Comprender qué formato funciona mejor en cada etapa es un gran activo en términos de brindar valor a tu audiencia y construir una estrategia de marketing de contenido más sólida para su negocio.

 

Para aprender a mapear con éxito el contenido en las etapas del embudo, le pedimos a 350 especialistas en marketing de todo el mundo que compartieran su experiencia. (Semrush, 2020).

 

Con esta encuesta, nuestro objetivo era crear una imagen completa de cómo los especialistas en marketing usan el contenido en todo el embudo, qué canales funcionan mejor y qué métricas usan para medir los resultados.

 

¿Qué es un embudo de marketing de contenidos?

Un embudo de marketing de contenidos es un sistema que ayuda a una marca a atraer clientes potenciales y a guiarlos en su viaje desde la primera interacción hasta la conversión de un cliente que compra.

 

Los expertos en marketing definen 3 etapas principales del embudo: TOFU (parte superior del embudo) atrae la atención, MOFU (medio del embudo) genera clientes potenciales y BOFU (parte inferior del embudo) impulsa los pagos. En cada etapa, la intención del usuario es diferente, lo que significa que su contenido perseguirá diferentes objetivos y los resultados se medirán en diferentes valores.

 

La pregunta crucial que debe responder como especialista en marketing es qué contenido responde mejor a las necesidades de información de tus clientes potenciales en un paso específico.

 

Resultados de la encuesta: cómo crear un embudo de contenido que funcione. ( Estudio Semrush ).

 

Con nuestra encuesta, descubrimos que la gran mayoría de los especialistas en marketing crean contenido para todas las etapas del recorrido del cliente. El 95% de nuestros encuestados crea contenido TOFU, 86% contenido MOFU y 76% contenido BOFU.

Y esto tiene mucho sentido, ya que el objetivo principal de una estrategia de marketing de contenidos es atraer a una audiencia definida, involucrarla y, finalmente, impulsar la acción rentable del cliente.

Ahora echemos un vistazo a las conclusiones clave para descubrir cómo los especialistas en marketing construyen sus embudos de marketing de contenido y definen las características principales que hacen que el embudo sea efectivo.

 

Conclusiones clave del estudio

• Crea contenido para cada etapa del embudo para respaldar tu estrategia

El enfoque de una sola etapa dio paso al marketing de contenido de embudo completo. La gran mayoría (87%) de nuestros encuestados guía a sus clientes potenciales a través de diferentes etapas del recorrido del comprador utilizando contenido. Para ayudar a tu audiencia a convertirse en compradores, debe crear e implementar contenido para cada etapa del viaje del comprador, desde el conocimiento de la marca hasta la decisión de compra.

 

• Publica guías prácticas, páginas de destino e infografías para generar tráfico.

Según el 72% de los especialistas en marketing encuestados, las guías prácticas son los mejores impulsores del tráfico. Aprendiendo de su experiencia, concéntrate en resolver los problemas de los prospectos primero para llamar la atención sobre tu marca. Muchos menos especialistas en marketing generan tráfico con éxito utilizando otros tipos de contenido. El 35% de los encuestados afirmó beneficiarse de las páginas de destino (35%), donde puede dar una descripción general de sus productos o servicios, y el 28% mencionó infografías, que es un formato fácil de entender que puede volverse viral.

 

• Crea guías prácticas, descripciones generales de productos y estudios de casos para generar clientes potenciales.

Sorprendentemente, las guías prácticas también son las mejores en lo que respecta a la generación de leads, según el 44% de los participantes de la encuesta. Agréguelos a su plan de contenido para tener éxito en las etapas TOFU y BOFU. Otros tipos de contenido eficientes son las descripciones generales de productos (40%) y los estudios de casos (34%), que le permiten demostrar su producto desde diferentes perspectivas.

 

• Publica descripciones generales de productos, historias de éxito y reseñas de clientes para impulsar las compras.

El 51% de los especialistas en marketing encuestados cree que las descripciones generales de los productos funcionan mejor en la parte inferior del embudo de marketing, junto con las reseñas de los clientes (49%) y las historias de éxito (43%). Aquí es donde tu contenido generado para el cliente te ayudará a atraer aún más clientes. ¿En qué confiarías más que en la experiencia práctica, verdad?

 

• Mueve tus prospectos a través del embudo con correos electrónicos y contenido relacionado

Alentar a los usuarios a moverse a través del embudo se considera una de las tareas más desafiantes al construir un embudo, según el 50% de los especialistas en marketing encuestados. El 71% de nuestros encuestados utiliza seguimientos de correo electrónico para lograr este objetivo, mientras que el 67% mejora los enlaces internos y el 56% sugiere contenido relacionado para garantizar el descenso a través del embudo. El primer enfoque demuestra definitivamente lo importante que es la personalización, y los otros dos ayudan a mejorar la experiencia del contenido de los usuarios y ofrecen información más valiosa sobre un tema.

 

• Llega a tu público objetivo para aumentar las compras

El marketing por correo electrónico también se consideró el canal más eficiente para impulsar las compras (73% de los votos), seguido de la búsqueda orgánica (61% de los votos) y la publicidad paga (47% de los votos). Utiliza el enfoque omnicanal para convencer a tus clientes potenciales de que realicen una compra; estos forman el trío de marketing perfecto: responde la consulta, resalta sus puntos fuertes, envía un mensaje personalizado.

 

• Crea contenido nuevo basado en la investigación de palabras clave y el análisis de la competencia.

Descubrimos que el 88% de los participantes de la encuesta utilizaron principalmente la investigación de palabras clave para decidir qué contenido crear. El 73% se basó en el análisis de la competencia y el 49% en la auditoría de contenido. Utilice un enfoque analítico más amplio al crear nuevas piezas, analizando tanto el contenido de sus competidores como el suyo.

 

• Utiliza la tasa de conversión para medir la efectividad de su embudo de contenido

La tasa de conversión resultó ser la métrica de efectividad del embudo más importante para el 36% de los encuestados, seguida por el número de compras (23%) y el ROI / ROMI (15%). ¿Qué puede probar mejor el poder persuasivo de un buen contenido que el resultado de tal persuasión?

Estos fueron los aspectos más destacados de la encuesta, pero aún están por llegar estadísticas más detalladas. Ahora descubramos cada etapa de un embudo de marketing de contenido en detalle y veamos cómo están conectadas.

 

Parte superior del embudo: despertar el interés

El TOFU es el punto de partida del viaje del comprador y su etapa más poblada. Aquí, la mayoría de la gente no está preparada para comprar y probablemente nunca haya oído hablar de su empresa. Tu objetivo es llamar su atención, ofrecer la mejor respuesta a sus consultas y luego presentarles tu marca con delicadeza.

En nuestra encuesta, nos enteramos de que, según el 72% de los especialistas en marketing, las guías prácticas atraen la mayor atención en la parte superior del embudo de marketing de contenido. Con una guía, al resolver un problema específico, les demuestra a sus prospectos que es un experto en el campo y los deja con ganas de obtener más información.

Los siguientes tipos de contenido más efectivos que generan tráfico también son educativos: infografías (28%), listas de verificación (27%) y libros electrónicos (26%). Centrarse en aportar valor a su audiencia ayuda a atraer su atención a su sitio web

En consecuencia, la búsqueda orgánica surgió como el canal más eficaz para atraer tráfico (70%), y el número de visitantes es la métrica principal para medir la efectividad del contenido de TOFU (73%). Esto es bastante lógico, ya que cuanto más popular es un problema y más detallada es la respuesta, más interés despierta.

Las redes sociales (60%) y el marketing por correo electrónico (54%) también son muy efectivos en esta etapa, ampliando sus puntos de contacto con sus clientes potenciales.

 

Medio del embudo: guiar y educar

En la etapa de MOFU, la cantidad de personas que interactúan con tu contenido se reduce, pero están mucho más dispuestas a interactuar si las animas a hacerlo. Aquí, su objetivo es acompañar al cliente potencial desde una idea inicial hasta una comprensión profunda de cómo ayuda su solución.

Aprendimos que una guía práctica genera mejores oportunidades de venta según el 44% de los especialistas en marketing encuestados, lo que la convierte en una herramienta multipropósito para ganar las etapas TOFU y BOFU. De ello se deduce que el tráfico orgánico sigue siendo el canal más eficaz (69%) para generar clientes potenciales.

El contenido orientado al producto también es útil: las descripciones generales de los productos (40%), los estudios de casos (34%) y las páginas de destino (31%) demostraron ser efectivos para generar clientes potenciales.

Cuando se trata de la nutrición de clientes potenciales, su objetivo es mantener a las personas comprometidas con su marca, por lo que los especialistas en marketing en su mayoría cambian al marketing por correo electrónico (72%).

El contenido enriquecedor está dominado principalmente por contenido relacionado con productos, como historias de éxito (43%) y descripciones generales de productos (38%). Como la motivación varía mucho en esta etapa, debe ofrecer una amplia variedad de materiales convincentes y mostrar diferentes formas de utilizar su producto.

 

Parte inferior del embudo: impulsar las conversiones

La etapa BOFU es el final del embudo, donde el contenido puede ayudar a posicionar su marca como superior a la competencia, generar confianza y acelerar la compra. El contenido que cree debe responder preguntas muy específicas sobre su producto o servicio (por ejemplo, cómo funciona realmente o qué habilidades se requieren para manejarlo).

Aprendimos que el contenido generado por el cliente y orientado a casos son algunos de los tipos más efectivos para convencer a una persona de que realice una compra. El 51% de los especialistas en marketing encuestados utiliza descripciones generales de productos, el 49% confía en las opiniones de los clientes, el 43% en historias de éxito, el 30% en casos de uso y el 25% en estudios de casos. Haga todo lo posible para proporcionar toda la información necesaria para respaldar la decisión de compra de su cliente potencial.

La gran mayoría (73%) dijo que el marketing por correo electrónico es eficaz para que la compra siga avanzando. También es notable que la búsqueda orgánica (61%) es el segundo canal más eficiente que genera pagos, seguido de la publicidad paga (47%). Por lo tanto, optimizar su contenido le permite no solo atraer a una audiencia más grande a su sitio web, sino, finalmente, convencerlos de que compren.

El 73% de los participantes de la encuesta nombraron la tasa de conversión como la principal métrica de éxito en la etapa BOFU, mientras que el 53% eligió el número de pagos y el 43% ROI / ROMI, que son obviamente los objetivos finales de sus esfuerzos de marketing.

 

Conectando contenido a través del embudo

Además de analizar cada etapa del embudo de marketing de contenidos, queríamos entender cómo hacerlo funcionar como una sola entidad. Y también queríamos identificar los factores y desafíos clave que impactan la creación e implementación de contenido.

Los resultados de la encuesta mostraron que el mayor problema al que se enfrentan los especialistas en marketing al crear un embudo era crear contenido que genere clientes potenciales (52%) y atraiga tráfico (48%). Estas tareas fueron y continúan siendo los principales desafíos del marketing de contenido según nuestra encuesta anterior . Otro desafío es empujar estos clientes potenciales por el embudo (50%).

Todo esto puede deberse a la saturación del contenido cuando tu audiencia es bombardeada con muchos mensajes de marketing de diferentes marcas. Y se necesita mucho esfuerzo para que su contenido se destaque y mantenga al usuario comprometido.

El 88% de los encuestados decide qué contenido crear basándose en la investigación de palabras clave y el 73% en la investigación competitiva, lo que destaca la importancia del SEO. El 49% confía en el conocimiento y la experiencia internos: utilizan la auditoría de contenido y las entrevistas con los equipos de ventas / atención al cliente para decidir sobre el contenido futuro.

Hablando de tácticas para mover a las audiencias a la siguiente etapa del embudo, el 77% de los especialistas en marketing encuestados se benefician de los seguimientos por correo electrónico. Aquí es donde entra en juego la personalización. Otra forma eficaz de garantizar el descenso del embudo es ofrecer contenido relevante: el 67% de los especialistas en marketing mejoran los enlaces internos y el 56% sugiere contenido relacionado.

Finalmente, la mayoría de los encuestados miden la efectividad general del embudo por tasa de conversión (36%), junto con el número de pagos (23%) y el ROI / ROMI (15%). Como puede ver, estas estadísticas se correlacionan con las métricas de la etapa BOFU.

 

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Contenidos adaptado de las siguientes fuentes especializadas:

semrush.com | Content Marketing | 2020

ALINA PETROVA. Conferencista, bloguera y experta en Marketing de Contenidos.